Où sont passées les Smarties?

Où sont passées les Smarties?La dernière fois que vous avez mangé des Smarties, avez-vous trouvé qu’il y en avait moins dans la boite que lorsque vous étiez enfant? Même si la boite est aujourd’hui plus grosse, et même si elle contient trois sections, en y regardant de plus près on constate qu’il y a moins de petites pastilles colorées à l’intérieur qu’avant. En effet, puisque la boite précédente pesait 50 g et que chaque section de la nouvelle boite en pèse 15, cela fait un total 45 g. Le prix n’a pas augmenté, mais la quantité de bonbons au chocolat a diminué de 10 %. En supposant que l’on n’accepte pas l’explication de Nestlé selon laquelle ces trois sections étaient nécessaires pour un meilleur contrôle des portions, la question qui vient naturellement à l’esprit est la suivante : « Pourquoi? »

Le consommateur en nous est certes déçu, mais le comptable a compris ce que disent ces chiffres. Pourquoi les entreprises sentent-elles besoin de modifier l’emballage et son volume? La réponse se trouve dans certains principes économiques de base. En contexte d’augmentation des couts il importe de maintenir les marges, mais les options pour ce faire sont limitées : il faut soit augmenter les prix, soit modifier les intrants ou… mettre moins de Smarties dans la boite! Pour continuer à faire des profits, Nestlé a dû se plier aux nouvelles réalités du marché en trouvant des solutions ingénieuses — comme nombre d’autres sociétés, malheureusement.

Augmenter les prix est une option tout à fait viable, surtout dans un marché particulièrement favorable. Prenons le projet d’augmenter à 15 $ l’heure le salaire minimum, en Ontario. Le consommateur sait bien que le gros de cette augmentation lui sera passée mais, comme il est bien renseigné sur la question, il y est plutôt favorable. Lorsqu’il s’agit de l’augmentation des prix à la consommation, par contre, le marché est moins bien informé et, par conséquent, dans de moins bonnes dispositions. Une augmentation des prix pourrait entrainer une baisse de ventes. Il importe donc de convaincre le consommateur que cette hausse lui assurera un service supérieur, un produit de meilleure qualité ou une expérience hors pair.

Si augmenter les prix ne suffit pas à maintenir les marges, la solution pourrait résider dans la modification des intrants, c’est-à-dire tout ce qui entre dans la production de ce qui est offert au consommateur. Pour ce faire, il faut analyser :

  • sa chaine d’approvisionnement — Faut-il faire appel à d’autres fabricants ou grossistes?
  • sa structure opérationnelle — Y a-t-il trop de personnel?
  • ses stocks — Peut-on trouver des matières premières procurant de meilleures marges?
  • le flux des travaux – Est-il temps d’adopter une nouvelle technologie? Où peut-on réaliser un gain d’efficience?

Un marketing judicieux, comme celui de Nestlé pour les Smarties, peut aussi faire partie de la solution. Pour maintenir ses marges et continuer à faire des profits, un propriétaire d’entreprise doit constamment raffiner son approche commerciale. Puisque le statu quo n’est pas une option acceptable, peut-être qu’« enlever quelques Smarties » en serait une.